今年的5月10日是第八個(gè)“中國品牌日”，中國廣告主協(xié)會(huì)以“中國品牌世界共享”為核心議題在上海隆重舉辦“2024中國品牌營銷國際高峰論壇”。論壇匯聚了200多位政府領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、知名廣告主企業(yè)和相關(guān)策劃咨詢、媒體平臺(tái)等機(jī)構(gòu)，共同為中國品牌營銷的繁榮建言獻(xiàn)策，向世界展示中國品牌的強(qiáng)大實(shí)力與獨(dú)特魅力。

其中，“如何制勝海內(nèi)海外兩個(gè)市場(chǎng)”的主題圓桌邀請(qǐng)了中國廣告主協(xié)會(huì)品牌出海工作委員會(huì)主任王昊青、中國網(wǎng)商務(wù)頻道總監(jiān)梁長玉、PWE PLUS創(chuàng)始人/十相集團(tuán)合伙人鄧昊、MINIJ（小吉）國際負(fù)責(zé)人張?jiān)ｊ栆约八{(lán)標(biāo)傳媒上海品牌中心總經(jīng)理吳星波，由WARC中國雙語主編陳詠欣擔(dān)任主持人，就中國品牌出海挑戰(zhàn)和制勝之道展開討論，也引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的思考和熱議。

陳詠欣女士是新加坡華裔，長期扎根于上海，現(xiàn)任WARC中國雙語主編一職，她的專業(yè)與經(jīng)驗(yàn)無疑為本次論壇增添了厚重的分量。

陳女士是第二次參加高峰論壇，對(duì)于出海議題有著深刻的見解和認(rèn)識(shí)。她提到，從“邁出國門”到“深度融入”，中國品牌營銷在探索中不斷前行。2023年，是一場(chǎng)盛大的品牌營銷國際高峰論壇匯聚了眾多業(yè)界精英，共同探討品牌國際化的新路徑。而今年的形勢(shì)則有了更多的變化，這也為我們帶來了新的思考：在出海的大潮中，出海企業(yè)究竟面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？又該如何找到出海的制勝之道？

陳女士為我們揭曉了今年圓桌論壇嘉賓的陣容，可謂星光熠熠、多元豐富。既有在行業(yè)內(nèi)頗具代表性的甲方代表，也有在項(xiàng)目中摸爬滾打的乙方精英，更有對(duì)海外市場(chǎng)了如指掌的專家學(xué)者。在陳女士的巧妙引導(dǎo)下，各位嘉賓在有限的時(shí)間里，紛紛貢獻(xiàn)了各自獨(dú)到的觀點(diǎn)和寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為我們呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩紛呈的思想盛宴。

中國廣告主協(xié)會(huì)品牌出海工作委員會(huì)主任王昊青

今年一月，中國廣告主協(xié)會(huì)品牌出海工作委員會(huì)的正式成立，標(biāo)志著協(xié)會(huì)引領(lǐng)品牌企業(yè)走向國際舞臺(tái)的新篇章正式拉開。委員會(huì)主任王昊青博士在成立儀式上深刻指出，盡管中國品牌出海的話題早已不是新鮮事物，但每個(gè)時(shí)代都承載著不同的使命、特征和策略。當(dāng)前，我們面臨的主要挑戰(zhàn)已不再是簡單地“邁出國門”，而是如何真正地“出海融入”——即如何跨越國界，深度融入對(duì)方的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化體系之中。在最近的圓桌討論中，王昊青博士再次強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)，并詳細(xì)闡述了兩大具體挑戰(zhàn)。

首先，是尋找合適的人才，組建一支具備跨文化能力的團(tuán)隊(duì)。無論是建設(shè)工廠還是設(shè)立銷售體系，出海之路上的每一位成員都深知，選對(duì)人才是成功的第一步。而在品牌建設(shè)與傳播的過程中，盡管媒體和傳播渠道的作用不可忽視，但最為可靠和有效的傳播媒介其實(shí)是人本身。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體成為了連接和傳播的主要渠道，而這一切的背后都離不開人的參與和推動(dòng)。

談到人，第二個(gè)挑戰(zhàn)便是如何建立信任關(guān)系。在跨文化傳播的過程中，相互信任是基石。就如同在中國工作或創(chuàng)業(yè)的外國人所言，他們最看重的就是找到值得信賴的伙伴，包括團(tuán)隊(duì)成員和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤＿@對(duì)于我們中國品牌出海而言，同樣至關(guān)重要。在跨國跨文化的環(huán)境中，每個(gè)人都可能成為自己文化背景的代表，企業(yè)家們更是肩負(fù)著文化交流與融合的重任。因此，我們需要從出海的起點(diǎn)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槟康牡厮季S，站在對(duì)方的角度去思考如何被接納和認(rèn)可。

總之，我們要秉持共創(chuàng)的理念，深入融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，與世界共同創(chuàng)造價(jià)值，共享發(fā)展成果。只有這樣，中國品牌才能在國際舞臺(tái)上大放異彩，實(shí)現(xiàn)真正的全球化發(fā)展。

藍(lán)標(biāo)傳媒上海品牌中心總經(jīng)理吳星波

在助力眾多不同行業(yè)品牌主拓展海外市場(chǎng)的征途上，我們面臨著一個(gè)極為現(xiàn)實(shí)且緊迫的挑戰(zhàn)——如何在短時(shí)間內(nèi)深度融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這涉及到在不同國家和地區(qū)迅速建立與當(dāng)?shù)孛襟w、傳播達(dá)人、消費(fèi)者乃至政府機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系，從而構(gòu)建起一張本土化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。然而，建立這樣的關(guān)系并贏得信任并非一蹴而就，它往往需要漫長的時(shí)間來耕耘和積累。

藍(lán)標(biāo)自2015年起便開始了全球化布局，如今已成為Google和Meta在中國最大的代理商，每年出海營收規(guī)模高達(dá)300多億。過去的近十年里，我們傾盡全力，成功建立起了一支規(guī)模超過10萬的全球網(wǎng)紅KOL資源隊(duì)伍，覆蓋歐美、東南亞乃至中東、非洲等廣泛區(qū)域。這使得我們能夠迅速響應(yīng)不同品牌主的需求，為他們?cè)诋?dāng)?shù)貙?shí)施本土化營銷推廣提供精準(zhǔn)的資源支持。

“邁出國門”只是第一步，而如何真正“出海融入”，與當(dāng)?shù)匚幕蜕鐣?huì)深度融合，則是一個(gè)更為艱巨的挑戰(zhàn)。這其中還涉及到中國企業(yè)內(nèi)部信任機(jī)制的構(gòu)建。很多時(shí)候，中方企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能否充分信任并授權(quán)當(dāng)?shù)氐膱?zhí)行團(tuán)隊(duì)，成為了決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。

以近期在東南亞某國的一個(gè)案例為例，我們?yōu)槟称放凭牟邉澚艘粓?chǎng)發(fā)布會(huì)活動(dòng)，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)乇姸嗝襟w、網(wǎng)紅和脫口秀嘉賓參與。盡管中方領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此并無特別感覺，但當(dāng)?shù)貓?zhí)行團(tuán)隊(duì)卻認(rèn)為我們挑選的嘉賓中有85%都符合他們心目中的理想人選。這一時(shí)刻，對(duì)于總部領(lǐng)導(dǎo)來說，能否充分信任并采納當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的決策就顯得尤為重要。這種信任的建立需要長期的努力和維護(hù)，也是當(dāng)前眾多企業(yè)所面臨的共同難題。在這個(gè)層面上，我們?nèi)杂泻艽蟮奶嵘臻g，需要大家攜手共進(jìn)，攻克難關(guān)。

PWE PLUS創(chuàng)始人/十相集團(tuán)合伙人鄧昊

中外文化雖存在著顯著的差異性，但深究人性本質(zhì)，我們不難發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含著諸多共通之處。認(rèn)識(shí)這些差異，旨在幫助企業(yè)順利出海，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)；而掌握共性，則有助于我們更深刻地洞察本土文化的核心價(jià)值。

我們長期深耕歐洲市場(chǎng)，目前已在法國巴黎和德國法蘭克福建立了專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在與歐洲消費(fèi)者的交流中，我們深刻體會(huì)到他們普遍關(guān)注環(huán)保主義、倡導(dǎo)極簡生活、追求多元審美以及造福當(dāng)?shù)氐壤砟睢?duì)于正在拓展海外市場(chǎng)的中國品牌而言，這些理念不僅能為品牌形象增色添彩，更可能涉及當(dāng)?shù)貒?yán)格的法律法規(guī)要求。

合規(guī)性是企業(yè)出海的基本前提。合規(guī)性涉及多個(gè)維度，其中首要的是建立合法合規(guī)的運(yùn)營體系，并明確體系下運(yùn)營公司如何在當(dāng)?shù)靥幚砗Ｍ鈽I(yè)務(wù)。這是一個(gè)至關(guān)重要且需嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待的問題。此外，針對(duì)在歐洲銷售的3C產(chǎn)品，德國《包裝回收法》等法律法規(guī)對(duì)企業(yè)提出了明確要求。然而，許多國內(nèi)出海企業(yè)可能并未意識(shí)到這些法規(guī)的存在。因此，在出海過程中，我們不僅要關(guān)注文化差異與共性，更要在合法合規(guī)方面進(jìn)行深入了解和遵守。

從文化層面來看，歐洲市場(chǎng)與北美市場(chǎng)存在較大差異。盡管歐盟作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，但其內(nèi)部各國擁有各自獨(dú)特的法律法規(guī)。因此，出海歐洲的企業(yè)必須高度重視這一問題，努力實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和公司的本土化，以更好地適應(yīng)和融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

MiniJ國際負(fù)責(zé)人張?jiān)ｊ?/p>

結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，我想與大家分享三個(gè)核心要點(diǎn)，它們分別是合規(guī)、需求與習(xí)慣。

首先，關(guān)于合規(guī)問題，我們已深刻感受到它的重要性。但合規(guī)的內(nèi)涵遠(yuǎn)比我們想象的深遠(yuǎn)。舉例來說，國內(nèi)一家極為重視合規(guī)的公司，每年在合規(guī)方面的投入高達(dá)70億。這70億究竟流向了何處？其中蘊(yùn)含的學(xué)問和信息顆粒度之細(xì)致，值得我們深思。因此，我們應(yīng)該將合規(guī)提升至戰(zhàn)略層面，予以充分重視和討論。

其次，需求方面，我們關(guān)注的是真正的本地用戶需求。為了打造具有黏性的產(chǎn)品，我們必須深入了解并滿足這些消費(fèi)需求。這需要我們真正深入到目標(biāo)市場(chǎng)，感受每一個(gè)細(xì)節(jié)帶來的變化。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)中，孕育著最真實(shí)、最迫切的需求。只有對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解得越深入，我們的品牌營銷活動(dòng)才會(huì)越得心應(yīng)手。

再來說說習(xí)慣。以早期出海歐洲為例，我們?cè)J(rèn)為亞裔員工更勤奮、愿意加班，而歐洲人則習(xí)慣于下班后無法聯(lián)系、不愿加班。因此，我們傾向于招聘當(dāng)?shù)氐闹袊鴨T工。然而，當(dāng)我們真正扎根當(dāng)?shù)匾欢螘r(shí)間后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)歐洲人也并非完全排斥加班，尤其是隨著時(shí)代的變遷，他們的生活習(xí)慣也在悄然發(fā)生改變。這讓我們認(rèn)識(shí)到，我們的認(rèn)知也需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)新的環(huán)境和變化。

除了上述三點(diǎn)外，還有一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵因素——時(shí)機(jī)。有時(shí)候，產(chǎn)品的需求并非一蹴而就，或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尚未形成相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣。這時(shí)，我們需要耐心等待，或者找準(zhǔn)第一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行突破。以掃地機(jī)器人為例，雖然其生命周期迭代非常細(xì)化，但并不意味著每個(gè)迭代產(chǎn)品都適合全球市場(chǎng)。在國內(nèi)，我們追求速度，但出海則不同。以歐洲為例，一個(gè)品牌想要在兩年內(nèi)迅速占領(lǐng)70%的市場(chǎng)份額，這在現(xiàn)實(shí)中幾乎是不可能的。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、狀態(tài)和認(rèn)知都需要一個(gè)逐步適應(yīng)的過程。如果我們能給予這樣的時(shí)間周期，沉下心來打磨好產(chǎn)品，讓它自然走向市場(chǎng)，等待它生根發(fā)芽、開花結(jié)果，那么這個(gè)過程將會(huì)充滿喜悅和成就感。

最后，我想說，過去我們可能習(xí)慣于借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)，但在出海的過程中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，只有真正理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，將中國人的核心價(jià)值融入其中，才能為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來新的機(jī)遇和力量。這也是我們現(xiàn)在出海最有潛力的一條途徑和方式。

知名品牌專家、中國網(wǎng)商務(wù)頻道總監(jiān)梁長玉

得益于網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以及社交媒體所帶來的紅利，許多中國品牌在海外已經(jīng)積累了一定的知名度。然而，如何將這份知名度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力，卻是一個(gè)需要逐步探索和實(shí)踐的過程。好的品牌應(yīng)當(dāng)具備創(chuàng)造需求的能力，它們是否能夠讓品牌文化為全新市場(chǎng)帶來活力，這正是所有出海的中國品牌所應(yīng)當(dāng)深思的問題。

作為媒體觀察者，我有兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)想與大家分享。首先，很多時(shí)候，我們往往將國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制到海外市場(chǎng)，但這種方式卻極易陷入誤區(qū)。因?yàn)橄嗤慕?jīng)驗(yàn)在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，其效果可能大相徑庭。因此，出海品牌需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化調(diào)整，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。

其次，在國內(nèi)市場(chǎng)，我們也發(fā)現(xiàn)品牌在講述故事時(shí)存在一個(gè)尖銳問題：品牌故事傳播的對(duì)象到底是誰？很多時(shí)候，品牌傳播似乎更多地是為了迎合甲方或老板的喜好，而非真正關(guān)注消費(fèi)者的需求。這就是為什么我們常常聽到品牌傳播效果不盡如人意的原因。

在這其中，信任問題顯得尤為關(guān)鍵。當(dāng)品牌執(zhí)行團(tuán)隊(duì)向企業(yè)負(fù)責(zé)人提出方案時(shí)，我們是否能夠做到無條件地信任？很多時(shí)候，我們往往選擇了自己喜歡的方案，而非消費(fèi)者真正喜歡的。一旦方案未能達(dá)到預(yù)期效果，我們又反過來質(zhì)疑專業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力。因此，出海企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人需要學(xué)會(huì)抑制自己的喜好，傾聽市場(chǎng)的聲音，找到真正能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的傳播點(diǎn)。

閱見中國品牌，讀懂全球市場(chǎng)！展望未來，中國品牌邁出國門將是一個(gè)漫長而充滿挑戰(zhàn)的過程。在融入世界文化、講述好中國品牌故事的同時(shí)，我們還需要關(guān)注品牌的長期引領(lǐng)價(jià)值。通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的需求，引領(lǐng)新的市場(chǎng)潮流，我們才能夠讓中國品牌在全球市場(chǎng)上綻放更加璀璨的光芒。

主持人結(jié)語

今天的圓桌論壇，各位嘉賓們紛紛傾囊相授，分享了他們寶貴的經(jīng)驗(yàn)和見解，為大家注入了一股強(qiáng)大的信心和動(dòng)力。我們一起探討了各種哲學(xué)問題，深入剖析了傳播學(xué)的實(shí)際操作方法，以及在不同市場(chǎng)中的最佳實(shí)踐和需要避免的誤區(qū)。同時(shí)，我們也深入探討了跨文化管理的方方面面，分享了制勝的策略和思路。

這一切的分享，無疑為我們打開了一扇全新的認(rèn)知之門，讓我們更加深入地理解和融入這個(gè)緊密相連、你中有我、我中有你的世界。

在此，我要向所有嘉賓表示衷心的感謝，并向在座的每一位朋友致以最誠摯的祝福。愿中國企業(yè)能夠揚(yáng)帆出海，乘風(fēng)破浪，高歌猛進(jìn)，不斷書寫新的輝煌篇章。讓我們期待明年再聚，共同見證更多的成長與成功！